Imagina un comercial limeño de los noventa: una mujer rubia se acerca a un vigilante para confesarle, en inglés, que está enamorada de él y que desea llevarlo a su país. El hombre, totalmente desconcertado, solo logra captar una palabra: «Yungay». Pensando que ella busca una dirección, le señala amablemente hacia dónde queda la calle con ese nombre.
Han pasado más de 30 años de aquel anuncio y su impacto fue tal que, antes de la existencia de las redes sociales, logró que a casi cualquier vigilante en el Perú se le apodara «Yungay». Fue una lección temprana de cómo el humor se filtra en la cultura popular.
De la televisión al «Lo tumbo»
Con el apogeo de las redes sociales, vimos fenómenos similares, como el comercial de una marca de pintura y su famosa frase: “Lo tumbo”. Logró una conexión tan orgánica que los actores terminaron siendo entrevistados en televisión nacional.
Hoy, esta cercanía es el estándar. El proceso es simple: veo un video en TikTok o Instagram, me gusta, sigo la cuenta y, eventualmente, visitaré el local o compraré el producto. Ya no necesitas una mega producción de 30 segundos o un presupuesto de comercial de Jaguar (que a veces se siente frío y distante). Con un meme basta. Solo necesitas 3 segundos para captar la atención. Si logras que alguien se ría, ya tienes un seguidor; algo que una nota de prensa difícilmente conseguirá.
El Marketing: ¿Ciencia de Ventas o Ciencia de la Atención?
Para llegar a este nivel de confianza, el humor tuvo que escalar una montaña que le tomó cien años. En este 2026, la postura es clara:
«Sé humano. El marketing es una ciencia de la atención. Si no me entretienes, no te escucho».
Sin embargo, en 1920, el panorama era radicalmente distinto. Claude Hopkins, considerado el padre de la publicidad moderna, sostenía una filosofía inamovible: «Sé serio. El marketing es una ciencia de ventas. No entretengas, vende». Su famosa frase «People do not buy from clowns» (La gente no le compra a los payasos) resumía su visión de que el dinero era un asunto demasiado serio para el consumidor como para andar haciendo bromas.
Si Hopkins reviviera hoy, probablemente volvería a morir al ver cómo el humor es el motor de campañas globales, como el icónico «Whassup!» de Budweiser, que terminó siendo parodiado hasta en el cine.
El legado de Hopkins (pese a su seriedad)
A pesar de su rechazo al humor, le debemos casi todo a Hopkins. Fue el pionero en:
- A/B Testing: El uso de cupones con códigos para rastrear ventas reales.
- Psicología del consumidor: Entender que lo que motivaba a un comprador en 1920 es la base de lo que nos mueve hoy.
- Creación de hábitos: Él es el responsable de que nos cepillemos los dientes a diario. Con Pepsodent, no vendió limpieza, sino la «sensación de frescura».
El gran cambio: De la billetera al corazón
Incluso el gran David Ogilvy, sucesor espiritual de Hopkins, tuvo que admitir años después que el humor —siempre que sea relevante al beneficio del producto— no solo atrae atención, sino que desarma las defensas del consumidor. Ogilvy entendió que para entrar en la billetera, primero hay que entrar en el corazón (o al menos sacar una sonrisa).
Si hay un lugar donde la filosofía de «no seas un payaso» ha sido enterrada con honores es en el Super Bowl. Para quienes no están familiarizados con el término, se trata de la gran final del campeonato de fútbol americano en los Estados Unidos. Este evento es el fenómeno publicitario más grande del mundo, donde los espectadores se preparan para ver los comerciales como si fueran cortos de cine.
Cada año, el USA TODAY Ad Meter clasifica los anuncios y, sistemáticamente, los que alcanzan la cima son los que nos hicieron reír. Aquí es donde entra Jonah Berger y su libro Contagioso. El humor permite que un comercial se convierta en moneda social: la gente comparte el contenido porque los hace quedar bien ante sus amigos, convirtiendo a las personas en embajadores de marca gratuitos bajo un idioma sencillo: «soy uno de los tuyos».
La Vaca Púrpura y la Ventaja de ser Invisible
Seth Godin llevaría este análisis al siguiente nivel con sus libros El marketing del permiso y La vaca púrpura. Para él, un meme es una vaca púrpura en un campo de vacas blancas y negras. Mientras una corporación gasta millones en una estética fría, el negocio que publica un meme sobre «los problemas de los lunes» está humanizando su marca.
Incluso Vilma Núñez, en su libro Invisible a Invencible, confiesa que el humor es una de sus mejores herramientas de venta: «A veces basta con un simple meme o un texto divertido para conectar desde otra emoción con nuestros clientes».
El humor como herramienta de conversión: De la sonrisa al cierre
Para los comunicadores que entendemos que el fin último es generar una acción o una venta, el humor es el «rompehielo» más eficiente del embudo de marketing. Si Hopkins temía a los «payasos», hoy sabemos que la rigidez excesiva es la que realmente ahuyenta al comprador.
El humor estratégico funciona como un lubricante social que reduce la fricción en el proceso de decisión. Cuando logras que un prospecto sonría, sus barreras defensivas bajan. Un meme bien ejecutado nos permite pasar del «no me interesa» al «cuéntame más». Nuestro objetivo es usar el ingenio para demostrar que entendemos el problema del cliente tan bien, que incluso podemos reírnos de él juntos, construyendo la confianza necesaria para cerrar la venta.
Conclusión
En este 2026, la verdadera ventaja competitiva es la valentía de ser auténticamente humanos. El humor es, quizás, la última frontera de la autenticidad.
Y tú, ¿te atreves a ser la «vaca púrpura» que rompa el hielo con tu audiencia o prefieres seguir refugiado en la seguridad de lo invisible?
Me encantaría leerte: ¿Cuál es ese comercial o meme que, por su humor, se quedó grabado en tu memoria para siempre? ¡Cuéntamelo en los comentarios!
